Reklamy i te komercyjne i te społeczne wpływają na zachowania w społeczeństwie. To żadna nowość. Przyzwyczailiśmy się do nich tak bardzo, że nawet nie zauważamy jak wpływają. Czasem wprowadzając produkt, którego obiektywna sensowność jest znikoma – jak choćby maszynki do golenia "dla kobiet" – koniecznie różowe lub baby blue. Zresztą – najstarsi górale mogą pamiętać, że w latach PRL golenie kobiecych nóg wcale nie było ani regułą ani wymogiem, było tylko cechą pewnych środowisk, które aspirowały do zagranicznej, lub też przedwojennej "elegancji". Niemniej jeśli chodzi o kreowanie nowych zachowań konsumenckich (kupuj, kupuj, wydawaj pieniądze) by osiągnąć serwowany przez media model piękna – reklamy są niezastąpione i niezwykle szybkie – tu na zmianę zachowań i świadomości społecznej wystarczy kilkadziesiąt miesięcy. Po kilkunastu latach rzecz jest tak oczywista, że wchodzi pomiędzy Biblię a Konstytucję.

Ciekawe jest, że większość reklam płynów do zmywania i podobnych artykułów gospodarstwa domowego powiela schemat patriarchalnej rodziny, chociaż przecież proszki da się sprzedać i mężczyznom. Ciekawe dlatego, że dzieje się tak … na życzenie kobiet. W tym zakresie mężczyznom jest wszystko jedno, muszą kupić, więc chcą to zrobić szybko i bezboleśnie. Firmy produkujące te artykuły działają w zbyt dużej skali, by pozwolić sobie na ryzyko. Są przeprowadzane badania odbioru reklam przed puszczeniem jakiejkolwiek w eter. Bada się też "nastroje". Kobiety w średnim wieku, czyli te będące odbiorcami skłonnymi poświęcić czas na wybór, nie chcą innych reklam, bo one już swoje w większej części "odcierpiały" i ten sam model chcą wmusić młodszym. Oczywiście nie działa na to na zasadzie świadomego wmuszania czegoś co męczy, przeciwnie – skoro samemu wczuło się w rolę i poczuło w niej dobrze, to można ją zaserwować i innym.
Niemal każdy rodzic ma gdzieś tam głęboko zaszytą chęć by potomek go naśladował, może to chęć uzyskania potwierdzenia, że było się tak wspaniałym, że godnym naśladowania. Kobiety nie mają szans na powielenie swojego życia przez synów, bo model jest mało atrakcyjny, ale mogą spróbować wmusić go córkom, podpierając się tradycją.

Ktoś jeszcze pamięta kampanię "Ojciec prać?". Odwołującą się do tradycji i osadzoną w ówczesnych polskich realiach. No właśnie – kilkanaście lat wstecz można było pozwolić sobie na sugestię, że panowie upiorą co pobrudzili. Przez te kilkanaście lat zachodnie marki masowo powieliły jednak model tradycyjny – raz, że tak było łatwiej, reklamy tylko tłumaczono, dwa – że istniała spora grupa społeczna (kobiety w średnim wieku!) oczekująca takich reklam.

Obawiam się, że obecnie kampania w stylu "Ojciec prać?" nie miałaby szans się pojawić. To co możliwe na młodym rynku, tak pod względem reklamowym jak i produktowym, nie uda się na rynku starszym. Dzięki reklamom model kobiety piorącej i sprzątającej nie tylko jest przekazywany z matki na córkę, ale też utrwalany w świadomości społecznej – tak więc nawet jeśli syn pomagał matce w domu, bardzo możliwe, że wobec żony posłuży się raczej modelem odebranym z reklam.

Elementem, który najciekawiej wpływa na społeczeństwo są reklamy adresowane do młodych ludzi "na starcie". Oni już mają pieniądze, a jeszcze mają skłonności do szukania "swojej drogi" i odróżniania się od starszych. To co kieruje się do nich może być obrazoburcze i ryzykanckie, a jednocześnie – stopniowo staje się elementem rzeczywistości społecznej i przenika też do starszych pokoleń. Można sobie pozwolić na zażartowanie z tradycji uznawania czegoś za sacrum, a za jakiś czas, być może sprawi to, że o tym sacrum będzie się mówić z większą tolerancją dla innowierców, a mniejszą agresją.